Những thứ như "ảnh hưởng" và "tầm quan trọng" là những khái niệm mơ hồ. Nhưng dễ dàng nhận thấy thương hiệu thời trang Off-White của Milanese có 5,4 triệu người theo dõi trên Instagram, trong khi nhà sáng lập Virgil Abloh có 3,1 triệu. Thật dễ dàng để nhìn thấy Rihanna mặc những bộ quần áo này và Nike Air Prestos, được thiết kế bởi Abloh và phát hành vào mùa hè này, đã được đề cập đến hơn 250.000 lần trên mạng xã hội và rất khó để nhận được rằng chúng hiện có sẵn trên các ứng dụng bán lại với mức đánh giá khoảng 450 phần trăm.
Thương hiệu được thành lập vào năm 2012 và sự nổi tiếng của nó không phải là mới, nhưng giờ đây nó đã đạt đến một tầm cao có thể làm bối rối những người quan sát thời trang nhàn rỗi nhưng tò mò. Nguyên tắc chỉ đạo của anh ấy chỉ đơn giản là "mọi thứ trong dấu ngoặc kép", ví dụ, "mọi thứ đều trớ trêu, cũng như yếu tố thiết kế chính dễ nhận biết trên quần áo - những câu trích dẫn ngắn." Một chiếc váy đen với dòng chữ "little black dress" được viết trên đó, trong ngoặc kép. Ren từ một đôi giày thể thao trị giá 700 đô la với "Dây giày" trong dấu ngoặc kép. Một chiếc khăn với "chiếc khăn" được viết trên đó trong dấu ngoặc kép. Màu trắng để mua bản gốc không phải là quá rẻ, vì vậy hãy chuẩn bị sẵn sàng trả 700 đô la cho dây buộc từ giày thể thao.
Off-White sản xuất rất nhiều quần áo mà bạn có thể nhận ra là thời trang cao cấp, nhưng nó được biết đến nhiều hơn với những thứ như áo nỉ trị giá 1.000 đô la; những chiếc ốp lưng điện thoại đắt tiền và tuyệt vời; một sự hợp tác nhanh chóng thúc đẩy ngành công nghiệp bán lại giày thể thao trị giá 1 tỷ đô la; Thoạt nhìn, có nhãn hiệu, thắt lưng theo chủ đề công nghiệp phi chức năng; và… đồ nội thất thử nghiệm của anh ấy.
"TẤT CẢ ĐỀU LÀ BIỂN BÁO GIÁ", VÍ DỤ "TẤT CẢ ĐỀU LÀ SẮT VÀ YẾU TỐ CHÍNH CÓ THỂ NHẬN ĐƯỢC CỦA THIẾT KẾ TRÊN QUẦN ÁO LÀ BIỂN BÁO GIÁ NGẮN"
Kỳ quặc như việc những đứa trẻ xếp hàng và trả hơn 1.000 đô la để mua một viên gạch theo nghĩa đen do Supreme phát hành hai năm trước, ít nhất rõ ràng rằng theo một số cách thì đó là một trò đùa. Off-White không phải là trò đùa. Đây là những trang phục dạo phố cực kỳ đắt tiền - chủ yếu là áo phông, áo hoodie và giày thể thao - được yêu thích bởi thanh thiếu niên Reddit, những đứa trẻ trong câu lạc bộ giàu có ở New York và Milan, các ngôi sao nhạc pop và rapper trên mọi tạp chí và nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội, và hầu hết là bởi giới thượng lưu thời trang cao cấp., bao gồm cả người hâm mộ Abloh Marc Jacobs. Ngoài ra Julia Roberts.
Không khó để tìm thấy những người sẽ nói rằng Abloh dẫn đầu một giáo phái nhân cách phụ thuộc vào những thanh thiếu niên không hiểu biết tốt hơn, rằng tầm quan trọng lịch sử không thể phủ nhận của anh ấy với tư cách là nhà thiết kế xuất sắc nhất trong thế hệ của anh ấy tin rằng dường như anh ấy không quan tâm. để cung cấp cho một người nào đó nguyên nhân cho mối quan tâm. Anh ấy thường nói những điều như, “Chúng tôi thật may mắn khi có một lượng khán giả ủng hộ các thương hiệu nhiều nhất hiện nay. Về cơ bản, chúng tôi đều là những thương hiệu và nhà bán lẻ độc lập ”.
Hiếm khi câu hỏi "có chuyện gì vậy?" có vẻ công bằng hoặc thú vị, nhưng vấn đề là gì?
Off-White bắt đầu bằng một chiếc bàn chải - hoặc một cái ôm dài - với một người nổi tiếng
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải quay trở lại năm 2002. Đó là năm mà Virgil Abloh - cậu con trai 22 tuổi khi đó của hai người nhập cư gốc Ghana lớn lên ở Illinois (mẹ anh là một thợ may) - tốt nghiệp kỹ sư dân dụng. chương trình tại Đại học Wisconsin Madison. Cùng năm đó, Abloh gặp Kanye West và bắt đầu thiết kế các sản phẩm và album nghệ thuật của anh ấy.
Cùng lúc đó, Abloh đang làm việc với bằng Thạc sĩ Kiến trúc mà anh nhận được từ Học viện Công nghệ Illinois vào năm 2006. (Điều này thể hiện hai phẩm chất đáng chú ý nhất của anh ấy, đó là anh ấy thông minh và dường như có năng lượng vô biên.
West và Abloh đã cùng nhau thực tập tại Fendi vào mùa hè năm 2009 và nói rằng họ không được phép làm gì nhiều ngoài việc trở thành những người bạn thân hơn, tốt hơn. Abloh chính thức nhận chức danh “giám đốc sáng tạo” của West vào năm 2010. (Chỉ điều đó thôi đã khiến anh ấy trở thành người tạo xu hướng: mỗi rapper hiện có một giám đốc sáng tạo, và Rihanna có khoảng 14 người). Dự án công cộng lớn đầu tiên của Abloh với West là hướng nghệ thuật của West. album hợp tác với Jay-Z,Xem ngai vàng , điều này đã thu hút anh ấy vào vòng tròn xã hội và thương mại rộng lớn hơn của hip hop.
Vào năm 2012, Abloh đã mở một cửa hàng có tên là Pyrex Vision, dựa trên một khái niệm đã được lan truyền rộng rãi vì về cơ bản đây là một trò lừa đảo (rất đáng ghen tị, đủ thông minh): mua các vật dụng cần thiết đơn giản, rẻ tiền của Champion và siêu giảm giá cho các bộ phận của người chết Ralph Lauren. cổ phiếu, sau đó in màn hình đồ họa cực kỳ đơn giản của anh ấy lên chúng và bán chúng với giá hàng trăm đô la. No đa rât tuyệt ! Nó đã gây tranh cãi! Nó giới thiệu A $ AP Rocky!
Năm sau, Abloh thành lập nhãn hiệu Off-White của mình. Ông tập trung thẩm mỹ thiết kế vào các đường chéo và biểu tượng của các thành phố ở Mỹ: những mũi tên màu trắng. Nhãn trơn. Bao bì công nghiệp có dây kéo có thương hiệu. Chất liệu vải cao cấp và phom dáng streetwear quen thuộc. Sau đó, tất cả là về đua xe: dòng quần áo nữ đầu tiên, Off-White, ra mắt tại Tuần lễ thời trang Paris vào năm 2014 và được chọn vào vòng chung kết cho Giải thưởng LVMH đáng thèm muốn. . đầu nối trong ngành công nghiệp da trắng khét tiếng, giàu có và khét tiếng. Họ thích nó!
Vào năm 2017, Off-White đã hợp tác với Nike để phát triển 10 phong cách cổ điển và phổ biến nhất của công ty. Về cơ bản, không có từ nào cho biết mức độ phổ biến và mức độ khó tiếp thu của dòng này.S đã có neakers. Mặc dù giá khởi điểm là khoảng 200 đô la, hầu hết các cặp có sẵn dường như đã rơi vào tay những người nổi tiếng, với giá bán lại hiện dao động ở phía bắc 1.000 đô la.
Sau đó, vào năm 2018, Abloh được bổ nhiệm làm giám đốc nghệ thuật của quần áo nam Louis Vuitton - hãy gọi đó là một cuộc đảo chính hay một chiến thắng, trên hết là vềLàm sao đã viết mọi ấn phẩm thời trang hoặc kinh doanh mà bạn có thể kể tên và thảo luận bởi mọi nhân vật của công chúng. người đã từng, vì bất cứ lý do gì, đã từng làm gì với quần áo đắt tiền. Rihanna ra mắt tại Paris; Playboy Carty và Kid Cudi là người mẫu trong đó.
Ba tháng sau, Abloh tiết lộ bộ sưu tập Nike được thiết kế đặc biệt cho Serena Williams, và đây là danh sách một phần các hợp tác khác mà anh đã hoàn thành và bán trong cùng 12 tháng: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog và Sunglass Hut.
Phối hợp với Hiroshi Fujiwara, Abloh đã thiết kế một chiếc kẹp tiền trông giống như thẻ tín dụng. Ông từng nói: “Đừng để Zara và Uniqlo thông báo cho bạn về giá quần áo vì chúng không phải là thời trang. “Nó giống như McDonald's. Sức khỏe của bạn gắn liền với điều này - một khoản nợ 99 xu. ” Ông cũng hợp tác với McDonald's.
Pascal Le Segretin
Off-White tận dụng sự tuyệt vọng của thời trang cao cấp để lấy lại tuổi trẻ
Off-White là thương hiệu phổ biến nhất trên thế giới, theo bảng xếp hạng hàng quý do nền tảng thời trang và thương mại điện tử Lyst công bố.
Năm ngoái, nó đã leo lên 33 bậc trên bảng xếp hạng của Lyst và lần đầu tiên vượt qua các hãng thời trang xa xỉ lâu đời như Gucci và Balenciaga trong quý này. Vị trí xếp hạng đầu tiên này nên được coi là hạt muối, dưới hình thức một công ty không đại chúng của người da trắng và chúng tôi hoàn toàn không biết gì về thu nhập của nó (chúng tôi biết Gucci và Balenciaga đã chứng kiến sự tăng trưởng "đáng kinh ngạc" trong năm nay). Ngoài ra, phương pháp lập chỉ mục của Lyst chủ yếu dựa vào các nguồn không minh bạch: dữ liệu tìm kiếm, lượt xem và mua hàng độc quyền, "thống kê tương tác" trên mạng xã hội và "phân tích tình cảm". Nó cũng bao gồm dữ liệu tìm kiếm của Google, được công khai, nhưng không rõ nó có trọng số như thế nào trong bí mật, một loại thuật toán phức tạp đáng ngờ này.
Bất kể phương pháp luận nào, chỉ số này cho chúng ta biết một điều hiển nhiên: "Sang trọng" ngày nay là thời trang dạo phố. Thời trang đường phố đã mang lại lợi ích cho ngành công nghiệp thời trang cao cấp toàn cầu trị giá 300 tỷ đô la và giúp nó tăng trưởng khoảng 5% trong năm 2017.
Tháng 10 năm ngoái, Federica Levato, một đối tác của công ty tư vấn Bain & Company, nói với Business of Fashion: "Người mua sắm đang ngày càng trẻ hóa, điều này rất tốt cho sự tồn tại trung và dài hạn của ngành công nghiệp này". Cô ấy tiếp tục, “Ví dụ, có một thị trường áo phông sang trọng lớn trị giá 2,5 triệu euro đang phát triển rất nhanh. Và một thị trường trị giá nửa tỷ euro cho thanh trượt cao su, một điều rất bất thường đối với thị trường này ”.
Cuộc hôn nhân giữa sự sang trọng và khả năng chi trả này là nền tảng cho việc theo đuổi sáng tạo của Abloh và công việc kinh doanh của anh ấy, và đầu tháng này, anh ấy đã thảo luận về cuộc hẹn với Louis Vuitton với CNBC, nói rằng, "Người tiêu dùng cơ bản của tôi đôi khi có thể 12 tuổi và như bạn biết, họ . một nhiệm vụ đáng kinh ngạc, nhưng tôi thích thử thách dịch một thương hiệu có thể 100 năm tuổi cho một người 12 tuổi. Tôi chuyên về việc này. "
Hình ảnh Noam Galay / Getty
Trong cuộc trò chuyện đó, ông cũng đề cập đến thách thức trong việc tạo ra chiếc vali Off-White với sự hợp tác của thương hiệu vali cao cấp 120 năm tuổi của Đức, Rimowa (do LMVH nắm giữ phần lớn cổ phần, đã trả 716 triệu USD vào năm 2016 cho 80% cổ phần) . Chiếc vali trị giá 1.700 USD này phổ biến nhất trong số những thanh thiếu niên đổ xô đến lễ hội thời trang dạo phố Hypebeast đầu tiên của New York vào tháng 10 năm nay.
Abloh đang tận dụng các xu hướng lớn hơn như sự trở lại của logo Instagram, sự thịnh hành của hip-hop như một hình thức thống trị của âm nhạc đại chúng Mỹ và sự trỗi dậy của phong cách "thuật toán" được sản xuất hàng loạt — nhưng anh ấy cũng thúc đẩy và sử dụng chúng hiệu quả và nhanh chóng hơn bất kỳ ai khác. - hoặc cách khác.
Năm nay, Nike cũng đã leo lên 5 bậc trên bảng xếp hạng thương hiệu của Lyst và Off-White x Nike Air Presto là sản phẩm hot nhất trong năm, cao hơn cả Yeezy Boosts mới của West hay xu hướng lưỡi trong má của Balenciaga. làm biến hình giày thể thao Triple S. Công ty đã báo cáo doanh thu hàng năm là 6% trong năm 2018, mang về 36,4 tỷ đô la.
Abloh có giá trị đối với họ vì anh ấy nằm ở giao điểm của nghệ thuật, thương mại và văn hóa đại chúng: vào mùa thu này, Phòng trưng bày Gagosian ở Beverly Hills có 35 tác phẩm điêu khắc được tạo ra với sự hợp tác giữa Abloh và nghệ sĩ Nhật Bản Takashi Murakami. Trước khi triển lãm đóng cửa, Drake đã mua một trong số chúng. Trong một bài giảng tại Đại học Columbia vào tháng Hai năm ngoái, Abloh đã so sánh trang bìa của mìnhYeezus Kanye West ccái lọ Coca-Cola nói rằng, "Khả năng xây dựng thương hiệu nội dung định hình một thế hệ không phải là chuyện nhỏ."
Chỉ là không ai hiểu từ salad hiện đại của chúng ta hơn.
Off-White và Virgil Abloh cực kỳ gây tranh cãi, đó là công khai miễn phí của riêng nó.
Thương hiệu là mơ hồ. Sự hiểu biết của Abloh về điều gì tốt, đẹp và quan trọng dường như dựa trên những gì tạo ra tác động, không nhất thiết dựa trên bất kỳ thế giới quan đạo đức hoặc trí tuệ mạch lạc hoặc rõ ràng nào.
Đây là một anh hùng phức tạp: mùa hè năm ngoái anh ấy đã làm việc với nghệ sĩ quan niệm xã hội nổi tiếng Jenny Holzer để tạo ra một dòng tuyên bố ủng hộ nhập cư và chống chủ nghĩa dân tộc, và mùa đông năm đó anh ấy đã thiết kế áo thun cho Planned Parenthood.
Đồng thời, anh vẫn ủng hộ stylist Ian Connor, một nhạc sĩ hip hop nổi tiếng từng bị cáo buộc hiếp dâm hơn 20 lần. Trong một hồ sơ W năm 2017 tuyên bố Abloh là "vua của những người có ảnh hưởng siêu lớn trên mạng xã hội", anh ta gọi Connor là một thành viên của "vòng trong" cùng với giám đốc sáng tạo của A $ AP Mob A $ AP Bari, người cũng bị buộc tội tấn công tình dục (bằng chứng video đã bị rò rỉ trên Reddit ngay trước khi anh ta bị bắt) và Nike đã chấm dứt quan hệ với ai vào năm ngoái.
Và khi nói đến thiết kế thực tế, phương châm của Abloh "mọi thứ đều nằm trong dấu ngoặc kép" là một lời kêu gọi tập hợp cho sự xa cách mỉa mai. Nhưng anh ấy cũng có thể thành thật: "Chúng tôi là một thế hệ quan tâm đến thời trang và lẽ ra không nên ở đó", anh ấy nói với W khi được hỏi về việc trở thành người da đen đầu tiên thiết kế dây chuyền của riêng mình tại Louis Vuitton, cách đây khoảng 165 năm. .
Những gì anh ấy làm vừa quan trọng vừa dễ dàng nhận ra. Khi Abloh trở thành giám đốc thiết kế quần áo nam của Louis Vuitton, C. Austin Collins đã viết cho Vanity Fair rằng sự trùng hợp ngẫu nhiên có ý nghĩa hơn những gì tưởng tượng: "Các sọc chéo đặc trưng của Off-White và dấu ngoặc kép dành cho sự cường điệu và người nổi tiếng bị ám ảnh. giống như các chữ lồng LV được kết nối với nhau cho một thế hệ khác. ”
Collins cũng lưu ý rằng thương hiệu có "sự ngốc nghếch của tuổi trẻ, cảm giác thô sơ về sự kỳ lạ của nhạc pop" và thừa nhận rằng "những người gièm pha đang cho rằng nó là gian lận". Off-White có nhiều lời gièm pha như vậy.
Mặt khác, có những người cho rằng Off-White dựa trên những ý tưởng bị đánh cắp: Vào tháng 7, thương hiệu đồ thể thao Na Uy Helly Hansen đã đệ đơn kiện vi phạm nhãn hiệu và cạnh tranh không lành mạnh lên tòa án liên bang Illinois, cáo buộc Abloh đã xé toạc logo của hãng. nhiều người trong số họ. các dự án của mình.
Thậm chí trước đó, Diet Prada, một tài khoản Instagram nổi tiếng nổi tiếng với việc mô tả những người theo dõi ngành thời trang một cách bán chính xác, đã chỉ ra rằng logo của Off-White gần như giống hệt với thiết kế Sân bay Glasgow năm 1965 của tập đoàn thiết kế nổi tiếng của Anh. . Họ tìm thấy một bức ảnh của Abloh trong văn phòng của anh ta cùng với một bản sao của một cuốn sách thiết kế theo chủ nghĩa hiện đại có mục nhập cho biểu tượng được đề cập, và cũng buộc tội anh ta đạo văn Raf Simons của Calvin Klein và nhãn hiệu Anrealage của Nhật Bản.
Abloh nói rằng nhiều dự án của anh ấy khiến anh ấy mất 10 phút để hoàn thành. Anh ấy cũng cho biết anh ấy muốn giúp Apple phát triển iPhone tiếp theo. Sở thích thẩm mỹ của anh ấy là sự đơn giản và hiệu quả, sở thích thương mại của anh ấy là thứ có thể được gọi là tiên phong về kinh tế - những dấu ấn ấn tượng, biếm họa, khoa trương trên những mặt hàng cơ bản mà những người nổi tiếng chủ yếu bán cho trẻ em, biến những thứ không thể tiếp cận thành thể thao và giải trí. Khi ông giới thiệu dòng sản phẩm khuếch tán "Dành cho mọi người" của Off-White, nó bao gồm bốn áo phông và bốn áo hoodie, chỉ có thể mua được ở các cửa hàng bình dân ở các thành phố lớn, với giá từ 95 đến 170 đô la.
Không ai có thể quyết định nó sáng bóng hay trống rỗng, nhưng họ sẽ tiếp tục nói về nó.
Tất nhiên, tranh chấp là bàn tán. Và cuộc trò chuyện là nhận diện thương hiệu. Và cậu bé, các cậu bé Reddit có bao giờ biết về Off-White không. Subreddit đặc biệt của Off-White chỉ có 2.000 người đóng góp, nhưng 807.000 độc giả của subreddit về thời trang dạo phố chính vẫn không ngừng nói về nó.
Không phải ai cũng thích nó. Nhiều người trong số họ là ấm áp. Nhiều người trong số họ thẳng thắn ghét nó! Nhiều người nói rằng đó là một "điều tốt về mặt thẩm mỹ" nhưng họ không thể che giấu ý tưởng "đạo đức giả" của thương hiệu.
"Có thể Virgil là một trong những nhà thiết kế vĩ đại nhất của thế hệ chúng tôi, hoặc có thể anh ấy chỉ là bạn thân nhất của Kanye", một người dùng viết. "Tôi thích nghĩ rằng nó ở đâu đó ở giữa." Abloh là một câu chuyện về thành công đáng kinh ngạc của người Mỹ về thành công đáng kinh ngạc do công việc thúc đẩy và khả năng thành công cao là do sự gần gũi của người nổi tiếng và thành công do may mắn thúc đẩy.
Hình ảnh Pascal Le Segretin / Getty
Alex Castro, họa sĩ minh họa tại The Verge (và bài báo này!) Và là một người đặc biệt tuyệt vời, là hy vọng tốt nhất cuối cùng của tôi để hiểu được sự thống trị của thương hiệu, vì ngay cả những kẻ cường điệu cũng có thể nghi ngờ điều đó. Ông nói: “Sức mạnh của Off-White nằm trong dấu ngoặc kép. Sau đó, anh ấy tiếp tục mô tả chi tiết một quá trình cảm xúc rất phức tạp, phản ứng với một tấm thảm mà Abloh đã thiết kế với dòng chữ "Stay Away" được viết trên đó:
Thoạt nhìn nó có vẻ ngớ ngẩn, nhưng sau đó bạn bắt đầu nghĩ về sự hài hước trong đó, rồi bạn bắt đầu nghĩ về xã hội và các quy tắc chúng ta đang sống, chủ nghĩa tư bản, các chuẩn mực, và điều đó sẽ đưa bạn đến đâu. … Nhưng rồi tôi vẫn nghĩ lại thật ngu ngốc. Bởi vì nó rất dễ dàng và giá cả phải chăng, nhiều đứa trẻ thời trang đường phố có thể nghĩ rằng nó sâu sắc hơn thực tế. ThíchRick và Morty , anh ta làm cho mọi người cảm thấy thông minh, nhưng anh ta thực sự nói điều gì đó về chủ nghĩa tư bản và xã hội vẫn chưa được nói? Có lẽ là không.
Off-White là rất lớn - điều đó không thể phủ nhận - và lời giải thích tốt nhất cho thương hiệu có thể chỉ đơn giản là chính các sản phẩm: Đôi bốt da trắng quá đầu gối trị giá 1.000 đô la của Rihanna có dòng chữ "để đi bộ" (trong ngoặc kép) đến phía sau bắp chân , trong khi thực tế, cô ấy đã mặc chúng để đứng trên sân khấu và biểu diễn một buổi hòa nhạc riêng cho các giám đốc điều hành của hãng tại bữa tiệc Giáng sinh Top Dawg năm ngoái.
Hay Off-White x Nike Air Prestos của John Mayer, thứ mà anh ấy có thể nhận được miễn phí trước khi trả tiền cho thương hiệu Grateful Dead-ám ảnh trên Instagram Online Ceramics để tô màu chúng cho anh ấy, truyền cảm hứng cho một cựu biên tập viên của Hypebeast để tweet rằng chúng ta đã đạt đến đỉnh cao Tie -ye " và "Câu chuyện thời trang đường phố nhất năm 2018" đã bị thất bại.
Hay đôi giày thể thao đế cao trong suốt Off White Converse được Brad Hall nổi tiếng trên YouTube đánh giá: “Chân phải nói trái, chân trái nói phải, điều này hoàn toàn có thể khiến bộ não của tôi giật lùi, không chắc tôi đã sẵn sàng cho việc đó chưa”. Tôi, vì một lẽ, tôi yêu chiếc váy dài chấm gót màu vàng neon hoàn toàn vô dụng mà Beyoncé đã từng mặc.
“Thành thật mà nói,” Castro nói với tôi. "Off-White không có súng." Đây là sự thật. Nó trung thực. Công bằng mà nói, liệu các thiết kế của Off-White có phải là hàng giả hay không sẽ không còn là một câu hỏi rất thú vị khi chúng ta ngồi lại và xem ngày càng nhiều thương hiệu thời trang được giới trẻ ưa chuộng cố gắng sao chép mọi thứ khác về nó.
